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天王周杰伦在朝阳大悦城开店当事人阐释说服

2019年07月01日 栏目:育儿

天王周杰伦在朝阳大悦城开店 当事人阐释说服细节客户端:随时随地看 2015年04月29日11:40核心提示:4月8日,位于北京市朝

  天王周杰伦在朝阳大悦城开店 当事人阐释说服细节

  客户端:随时随地看 2015年04月29日11:40

  核心提示:4月8日,位于北京市朝阳区青年路旁的朝阳大悦城,正为蜡笔小新25周年中国特展紧张布展。朝阳大悦城运营部副总监郑铮,张罗着悦界里拿到授权的商户,设计带有小新图像的饼干和披萨。

  4月8日,位于北京市朝阳区青年路旁的朝阳大悦城(专题阅读),正为蜡笔小新25周年中国特展紧张布展。朝阳大悦城运营部副总监郑铮,张罗着悦界里拿到授权的商户,设计带有小新图像的饼干和披萨。

  郑铮负责经营的悦界,是朝阳大悦城3月份对外开放的主题空间。1万平方米的空间里,一半用于中心花园、水系及街景等公共环境打造,另一半招揽颇具特点的商户:有 同或绘馆 绘画教学,有 曼思欢乐厨房 传授厨艺,还有周杰伦大陆首家餐厅 J大侠中华料理

  一些传统概念里的人气餐厅被拒之门外。按照朝阳大悦城总经理周鹏的说法,悦界这个新开辟区域,招揽的商户要尽可能是未在购物中心出现过的个性品牌,营造出自然舒适的氛围,满足客户社交休憩的需求。

  在23万平方米的购物中心里,1万平方米的悦界并不大。这是大悦城正在进行的一场实验--当购物中心客流到了一定程度,不是继续朝全客层大卖场的方向推进,而是寻找一种更的运营方式。

  一个大大的问号正在出现并试图颠覆购物中心的传统经营理念:客流,一定越多越好?

  客流调控

  年5月朝阳大悦城开业。承袭着岁新兴中产阶级的客户定位,朝阳大悦城成为购物中心试水大数据的先锋,2014年零售租金4。17亿元,在六个大悦城中仅次于西单大悦城,居第二位。

  客流问题,却困扰着它。

  目前,朝阳大悦城客流量周末平均10万人,周一至周五5万-6万人,这是看似不错的成绩。

  但大悦城担心的是,周末过热,工作日热度不足,客流分布不均衡;人多固然能保证部分低消费,但却存在客群挤出效应,高端客户可能因为人太多不来消费。

  朝阳大悦城推广部副总监文娟说: 我们要考虑,项目未来发展到底往大卖场的方式走,还是继续去切销售,保持一个合理的客流。

  朝阳大悦城分别于2013圣诞档期、2014六一档期、2014圣诞档期,进行场内随机问卷调研(总数量400),消费者反馈回的岁消费者占比为62%、68%、66%。从内部会员数据看,岁消费者占比约60%。这意味着,仍有一部分客户,在朝阳大悦城的目标客户群外。

  同时,参与调查的很多消费者,在希望有什么店铺的问题上提出,咖啡厅人太多太满,没有聊天的地方。

  朝阳大悦城内部经过激烈讨论,达成的共识是:消费者现在除了购买需求外,多了很多情感和体验需求。客流多少取决于商场产品,如果产品全针对大众客群,来的肯定是大众客流。而朝阳大悦城,一定不是做全客层。

  如何改变?

  朝阳大悦城的答案是,重新开发公共空间,满足定位客群的社交和休憩需求。悦界概念由此产生,在内部称为 新区 ,以此区别原有的购物中心。新区不像老区一般注重人气品牌,而是专注能贡献全天候客流分布的店。

  朝阳大悦城原来的层,设置有300个车位的高位停车场,周末人多时多会用到。朝阳大悦城将这处停车场改造成为1万平方米的公共空间。车位的缺口通过后广场搭建立体停车场,租赁公交临时停车场来解决。

  这个旨在打造主题、话题和人文关怀的生活空间,也给了1983年出生的郑铮机会。2013年,还在大悦城总部法律部的郑铮,被周鹏挖到朝阳大悦城负责悦界的招商工作。

  新区公共空间和招商面积比例定为5:5。公共空间一项,新区比老区至少多出10%。新区餐饮、体验、零售所占比例分别为5:3:2。老区比例则为3:2:5。新区空间绿植占比达到近35%,中间一颗巨大的永生树,成本就有50万元,而其他绿植,也要全部坚持真实。

  新区的商家,绝大多数都安排了外摆区,门口有个小庭院,老区商家却没有。朝阳大悦城的团队,还去了欧洲和日本等地,为悦界寻找样本。譬如,如何把入口做得更有仪式感,参考的就是法国香榭丽舍大街的一家店铺。日本的设计也有很多,但考虑到国内审美和店面运营能力跟不上,无奈舍弃。悦界也终定位为欧式街区。

  悦界里的餐厅,不像传统老区那样中晚饭分明,而是定位全天候,覆盖早餐、正餐、下午茶、晚餐,甚至今后还会引入夜宵,翻台率较高,满足消费者约会和休憩的需求。通过此种方式,缩小日常和周末客流量较大的差异。 就是先把客流提上去,再做提纯。 文娟说,当项目进行到一个相对成熟的周期之后,一些推广和产品策略也要作出调整。出于定位的需求,产品线会越来越窄,餐饮调整是明显的。

  中粮置地商管中心总经理吴谷丰则认为,大悦城希望能用这样符合客群定位的空间来击中目标客群,但这不单单只是一个客流提纯的过程,这是从一个传统售卖者,到一个生活方式提供者的形态跨越。

  个体户与调性

  悦界从2014年春节前后启动招商。郑铮调研发现,西式简餐匹配这个区域。但餐饮的招商,开始却颇为困难。难点主要是,悦界的空间在层而并非1层,没有自然光和露台,这些也是西式简餐餐厅为重视的。

  那段时间,郑铮密集谈了家餐厅。因为上海西式简餐更为超前,他跑到上海,看到顺眼的餐饮小店,就钻进去询问是否有合作意向并索要,但多是遭到拒绝。

  年3月,郑铮接触THE RUG餐厅,后者只在北京有两家店。次接触,郑铮觉得干要不好意思,都点点吃的,就这样吃了三顿饭。第三次,THE RUG店长来了,但拒绝郑铮要的请求,提供了一个邮箱,客服邮箱。

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